Diventare sostenibili e non a parole
Nella foto: Percezione di come avviene la comunicazione esterna dell’azienda stessa della propria sostenibilit (da un campione di 1000 aziende – estratto dall’ultimo osservatorio MediaTyche).
MILANO – Molto interesse ha riscontrato la presentazione sul web da SOS LOGistica con i soci LCA Studio Legale e Mediatyche (una società consulenza in comunicazione) sui temi della sostenibilità e del greenwashing con il relativo nuovo osservatorio. L’obiettivo è educare le aziende sull’importanza di diventare sostenibili dalla formazione e redazione del bilancio di sostenibilità. Ma quali operatori lo sono davvero e lo comunicano senza barare?
Al webinar sono intervenuti: Daniele Testi (presidente SOS-LOGistica), Gianluca De Cristofaro e Davide Magnolia (LCA Studio Legale) con la chiusura affidata a Elena Rabaglio (co-founder Mediatyche).
La grande sfida oggi – è stata la premessa – educare le aziende ad un uso appropriato del linguaggio ecosostenibile e responsabile, una necessità sulla quale investire nel medio-lungo termine.
Secondo Gianluca De Cristofaro il titolo del dibattito, “Sostenibilità o greenwashing?”, è dettato dal confine piuttosto labile, non sempre è bianco/nero nel comunicare la sostenibilità: l’area grigia in tal senso è molto ampia. Nonostante l’inizio del processo di comunicazione della sostenibilità non sia recente, molte industrie/aziende sono meno mature.
Il tema è molto caldo e si spera – ha detto ancora De Cristofaro – che con l’intervento delle autorità di regolazione emerga sempre più chiarezza. Il messaggio non è che “è impossibile comunicare la Sostenibilità” bensì “prestare particolare attenzione a comunicare la Sostenibilità”.
Sta emergendo la sempre maggiore attenzione che tutti gli operatori (a monte e a valle) e gli stessi consumatori danno a questa tematica.
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Un anno fa la Commissione Europea – ha ricordato De Cristofaro – ha effettuato uno screening dei siti web di diversi operatori a livello europeo, esaminando le affermazioni green. Risultato?
- 42% false o ingannevoli;
- 37% contenenti formulazioni vaghe e generiche (ad esempio, “rispettoso dell’ambiente”, “verde”, “amico della natura”, “sostenibile”, “a basso impatto ambientale”, etc. ndr); e
- nel 59% l’operatore non forniva elementi facilmente accessibili a sostegno delle affermazioni.
Riassumendo: i due principi base in ambito di comunicazione sostenibile, che i professionisti devono rispettare sono:
- Presentare dichiarazioni ecologiche in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile, per non indurre in errore i consumatori;
- Disporre di prove aggiornate a sostegno delle loro dichiarazioni ed essere pronti a fornirle (cd. onore della prova). L’ingiunzione del Comitato di Controllo 50/2021 ha censurato il messaggio “naturale, vegan, sostenibile” poiché il messaggio non permette in alcun modo di comprendere con chiarezza per quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata si ottenga il beneficio ambientale vantato in termini perentori, il quale resta quindi del tutto generico, e come tale non ammissibile.
Altro esempio è stata la Giurì 86/2008 con la quale si dichiarava “ingannevole l’affermazione ‘eco-sostenibile al 100%’: il prodotto pubblicizzato – sebbene il packaging fosse riciclabile – non risultava comunque realizzato in modo pienamente ecosostenibile, poiché nel corso del processo produttivo si realizzava consumo di combustibili e il rilascio di emissioni inquinanti”.
Molto simile la Giurì 15/2014 che afferma che «(…) un prodotto può esser definito ecologico quando ha minore impatto ambientale rispetto agli altri prodotti della propria categoria a parità delle altre prestazioni; ciò si sostanzia nell’essere più sostenibile di altri lungo tutto il proprio ciclo di vita, ad esempio con emissioni inquinanti più basse, con minori consumi di energia, nell’essere di più facile smaltimento, ovvero più agevolmente riciclabile, di minor impatto negativo sulla salute, e così via” .
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Davide Magnolia ha ricordato che quando si parla di green e sostenibili in ambito shipping & logistica, tali settori si fa subito riferimento ai carburanti, bio e di ultima generazione: ma non è il solo che impatta in ambito di greenwashing.
La supply chain e la cold chain sono settori molto energivori (come ricordava Mario Sommariva in un recente incontro con ENI). Il tema dell’energia insieme al greenwashing diventerà centrale per gli investimenti legati al PNRR, in quanto occorrerà dimostrare i benefici ambientali di questi investimenti.
Importante la presa di posizione della commissione UE che ha pubblicato, recentemente, le linee guida che si concentrano sull’orientamento ambientale. Ancora il greenwashing non ha toccato direttamente il comparto Logistica&Trasporti (le sentenze e le pronunce in Italia sono circoscritte, ndr), ma ci arriverà nel breve periodo.
Daniele Testi: da parte sua ha ricordato che la cultura è alla base ma è difficilmente certificabile, schematizzabile in una tipologia di azienda.
Ciascuna società sa come essere sostenibile sulla base dei propri processi, della propria storia, delle proprie attività e del proprio mercato. La correttezza è l’elemento base, come in tutte le operazioni sul mercato.
Elena Rabaglio infine ha sottolineato che il greenwashing può essere legato alla governance, al sociale e all’ambiente; non è solo legato ad una pubblicità televisiva o ad un ADV. Non esiste una sanzione europea, una soluzione univoca: ogni Stato segue la propria legislazione. La correttezza deve essere rivolta soprattutto all’interno dell’azienda stessa, che ha il ruolo di “esportarla” all’esterno. Ruolo chiave il coinvolgimento dei dipendenti.
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